白酒行業已經由增量發展時代進入存量競爭時代。2023年以來,隨著產業結構進一步集中,行業呈現明顯的強分化特征,市場進一步向頭部名酒集中,產區勢能、名酒勢能等成為競爭底氣。


這一年,白酒市場動銷維持弱復蘇態勢,去庫存成為酒企、經銷商共同的首要任務。同時,吸引和培育年輕消費群體已是共識,酒企一方面通過多元營銷提升品牌競爭力,另一方面通過跨界聯名,創新“酒+”產品。加碼海外市場也是2023年名酒企業的重點任務,茅臺、五糧液等頭部酒企紛紛支持白酒申遺,推動中國白酒“走出去”。白酒將迎來深度調整期,未來哪些酒企會顛覆白酒市場格局,值得關注。


1.白酒申遺受全國兩會代表、委員關注


【事件】

2023年3月全國兩會期間,全國政協委員、中國工程院院士孫寶國,全國人大代表、五糧液集團(股份)公司董事長曾從欽,全國人大代表、洋河股份董事長張聯東等,帶來中國白酒申報世界非物質文化遺產相關議案、提案,建議加快中國白酒申遺,有助于保護中國傳統文化和手工技藝,應加快制定與國際接軌、完整規范的中國白酒國際標準,組織國內名優酒企組團出海。2023年4月,“申報中國世界文化遺產預備名單”中國白酒籌備委員會成立會議在中國酒業協會召開,茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春、舍得等企業均表態助力白酒申遺。

【點評】

加快白酒申遺有助于提高中國白酒文化的國際地位與認可度,推動中國白酒“走出去”。白酒申遺進程中,加快形成國際認可的中國白酒國際標準,將使中國白酒獲得合理的分類和身份定義是重中之重。


2.白酒發力去庫存


【事件】

2023年6月,中國酒業協會發布《2023中國白酒市場中期研究報告》指出,白酒行業存在庫存高企、動銷緩慢問題,去庫存是2023年酒企首要任務。各大酒企表示采取大量促動銷、去庫存的工作措施,讓“庫存保持在合理水平”。

【點評】

渠道庫存高企既是挑戰,也倒逼酒企以及經銷商在行業轉型中必須全面了解市場需求,加強精細化管理,作出更精準的產品策略以及渠道營銷策略等。白酒行業庫存壓力最大的時候正在過去,逐步從主動去庫存過渡至被動去庫存的階段。


3. 貴州茅臺上調飛天、五星出廠價


【事件】

2023年10月31日深夜,貴州茅臺發布公告,自11月1日起上調53度貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格,平均上調幅度約為20%。貴州茅臺強調,此次調整不涉及產品的市場指導價格。

【點評】

貴州茅臺時隔近6年對出廠價進行調整,是尊重市場規律,符合企業長遠發展需求之舉。從長期來看,這一調整也會反饋至終端市場甚至整個白酒行業,此舉可以起到提振行業信心的作用。


4. 全國糖酒會恢復線下舉辦


【事件】

2023年4月,第108屆全國糖酒會在疫情防控轉段后首次恢復線下舉行,首日即有17萬人次入場參觀,創下新紀錄。3天展期,觀展總人數達38.6萬人次。本屆糖酒會上,五糧液等名酒企業的文創酒集中亮相。白酒年輕化趨勢明顯,茅臺帶來“酒瓶裝冰淇淋”,汾酒、瀘州老窖教觀眾用白酒為基酒調制中式雞尾酒,洋河推出低度酒微分子等,讓白酒飲用更時尚潮流。

【點評】

糖酒會上名酒企業參展和發布產品,一定程度上是白酒行業風向標。展會呈現的供銷兩旺景象,可以讓從業人士恢復信心,讓國內外客商看到中國消費市場的潛力。


5. “醬香拿鐵”火爆出圈


【事件】

2023年9月4日,瑞幸咖啡與貴州茅臺戰略合作啟動,推出“醬香拿鐵”產品,每杯都含有53度貴州茅臺酒,產品一經推出就“刷爆”社交媒體,在全國各地的瑞幸咖啡門店,“醬香拿鐵”均短時間售罄。9月5日,瑞幸咖啡宣布“醬香拿鐵”刷新單品紀錄,首日銷量突破542萬杯,首日銷售額突破1億元。

【點評】

與茅臺冰淇淋一樣,“醬香拿鐵”的推出,是貴州茅臺拓展白酒生態圈的又一次嘗試,也是貴州茅臺不斷關注年輕消費群體的結果。


6. 金沙酒業納入華潤體系


【事件】

2023年1月11日,華潤啤酒宣布,收購貴州金沙酒業55.19%股權的交易完成交割,后者成為間接非全資附屬公司,華潤啤酒首席執行官侯孝海出任金沙酒業董事長和法定代表人。同時,華潤啤酒對組織架構進行大幅調整,白酒業務由華潤酒業控股管理,啤酒業務由華潤雪花管理,金沙酒業則扮演華潤啤酒白酒業務主力軍的角色。

【點評】

金沙酒業是華潤啤酒布局白酒領域的一塊重要拼圖,與華潤啤酒整合,對金沙酒業來說也是一個機會,尤其是在金沙酒業打造全國性醬香酒品牌的路上,華潤啤酒的渠道對金沙酒業而言有相當大的助力。


7. 瀏陽河酒現“搶公章”鬧劇


【事件】

2023年11月,一起“搶公章”事件,讓湖南瀏陽河酒及其股東內部爭斗進入公眾視野。事件涉及兩位核心人物,一邊是名義上的瀏陽河酒大股東、法定代表人彭潮,一邊是負責日常經營的常務副總經理兼財務總監劉偉文。雙方接連發布文件,內容針鋒相對,瀏陽河酒經營狀況一時成疑。雙方爆發如此激烈的爭斗,是為了爭奪瀏陽河酒的實際控制權。

【點評】

盡管“商場如戰場”,但沉寂已久的瀏陽河酒以如此不體面的方式引發關注,難免讓人唏噓。白酒行業日趨激烈的今天,一家在內部無法形成合力的地方酒企,還能否承受得住全國性品牌的“降維打擊”?


8. 四川小角樓酒業1批次二鍋頭被檢出甜蜜素


【事件】

2023年11月,廈門市市場監督管理局發布抽檢公告顯示,四川遠鴻小角樓酒業有限公司(現更名為四川小角樓酒業有限公司)1批次小角樓二鍋頭(500mL/瓶,酒精度:52%vol;生產日期:2022年3月14日),被檢出禁用的甜蜜素。而另據重慶市兩江新區市場監督管理局2023年2月對重慶鑫相連百貨超市有限公司出具的行政處罰決定書,該公司銷售的1批次小角樓二鍋頭(濃香型白酒)存在違規使用甜蜜素,生產企業也是四川遠鴻小角樓酒業有限公司。四川遠鴻小角樓酒業有限公司成立于2012年,主要從事白酒的研發和生產、銷售業務。2023年8月,該公司更名為四川小角樓酒業有限公司,法定代表人從秦書芳變更為杜鵬程。

【點評】

白酒中檢出甜蜜素的原因,可能是生產企業為改善成品白酒的口感,違規添加甜蜜素;也可能是在白酒、配制酒生產過程中交叉污染帶入的甜蜜素。甜蜜素是白酒抽檢不合格的主因之一,涉事的既有比較知名的酒企,也有小作坊生產的散裝白酒。隨著人們對白酒品質需求不斷提升,監管部門加大對白酒等各類食品的抽檢,酒企必須嚴把品質關,不可抱任何僥幸心理。


9. 珍酒李渡港股上市,成“醬酒第二股”


【事件】

2023年4月27日,珍酒李渡在港股上市。擁有貴州珍酒這一醬香酒品牌的珍酒李渡,終結了白酒行業“醬酒第二股”猜測。珍酒李渡上市引發關注,源于其核心品牌貴州珍酒在醬香型白酒領域較高的知名度,此外是因“醬酒第二股”這一名頭,在習酒、國臺酒、郎酒等多個酒企間兜兜轉轉后,最終由新生的珍酒李渡摘得。

【點評】

成為“醬酒第二股”的珍酒李渡還有另一個身份,即港股白酒第一股。珍酒李渡還是近7年來唯一成功上市的白酒企業。珍酒李渡赴港上市,或為白酒企業登陸資本市場打開新的思路。


10.白酒標準密集出臺


【事件】

2023年,白酒相關的多個團體標準相繼啟動或發布,其中既有關于增強白酒國際傳播力的,如中國酒業協會4月啟動制訂《白酒國際化術語表達體系》團體標準,以解決白酒在國際化市場流通中體系、表達和術語缺乏的問題。有關于香型細分的,如《董香型白酒》團體標準。還有與白酒釀造與窖池保護相關的,如四川中國白酒金三角酒業協會2023年4月發布《四川清香型白酒釀造原料(高粱)》《四川清香型白酒》兩項團體標準,10月協會啟動制定《四川濃香型白酒名優老窖池》團體標準等。

【點評】

團體標準可以更好為行業提供規范,有效提升企業市場競爭力和行業影響力,為釀酒產業健康持續發展提供重要支撐力。


新京報記者 秦勝南 薛晨

編輯 李嚴

校對 趙琳