9月4日,貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”上市,醬香拿鐵使用白酒風味厚奶,含53度貴州茅臺酒,酒精度低于0.5%。原價38元,優惠之后價格19元。該咖啡一經推出就實現了刷屏,很多人在微信朋友圈和微信群曬出自己的“第一杯茅臺咖啡”。


其實,這并非茅臺第一次推出咖啡。今年6月,有網友發現,位于廣州市天河區國金天地的茅臺冰淇淋旗艦店里,銷售加有茅臺酒的咖啡。據該店茅臺冰淇淋點單小程序,提供的咖啡產品包括美式、拿鐵和dirty,最便宜的“瓊漿美式”,售價28元/杯,最貴的是拿鐵系列產品,售價42元/杯。該店店員介紹,每份茅臺咖啡含有1.8-2ml的飛天茅臺酒,如果覺得酒味淡的話,還可以加料:12元每份的飛天茅臺酒。


此外,上海、杭州等地一些咖啡店也曾推出自制“茅臺咖啡”,其做法往往是將茅臺酒摻進咖啡飲品中銷售。但均未取得此次茅臺與瑞幸合作所達到的效果。


咖啡是許多年輕人的剛需產品,尤其是在一、二線城市。相比于冰激淋,咖啡具有更大規模的受眾市場。而瑞幸又是近年來擴張速度最快的咖啡品牌,線下門店已達萬家。也因此,茅臺作為中國高端白酒的代表品牌,其加入無疑為瑞幸咖啡增加了社交貨幣的屬性。消費者購買瑞幸的醬香拿鐵,除了對咖啡品質的認可,更是對茅臺品牌的追捧,這對于瑞幸的品牌提升具有積極影響。


而在營銷策略上,瑞幸此次以以券后價19.9元的親民價格銷售醬香拿鐵,比茅臺冰激凌便宜許多。這種價格策略使得更多的人能夠接受并嘗試這款產品,從而實現了更廣泛的“傳播+營銷”。


社交貨幣的特點,就是受眾廣、門檻低,19.9元的價格,讓消費者購買醬香拿鐵并且曬朋友圈的成本在可接受范圍內,當大量刷屏出現,又會引導更多人下單,讓此次醬香拿鐵的傳播熱度不斷提高??梢哉f,瑞幸以19.9元的價格銷售醬香拿鐵,或許不能完全覆蓋其原料成本,但卻抵充了高額的營銷成本。


此次茅臺與瑞幸合作,可謂品牌雙贏。茅臺集團通過與瑞幸合作,進一步實現了品牌年輕化的戰略目標。借助瑞幸在年輕人中的影響力,茅臺能夠更好地走進年輕消費群體,提升品牌在年輕一代中的影響力。而對于瑞幸咖啡而言,借此成功提升了自身的品牌形象,使得消費者對其定位更加明確,即以高品質、時尚、年輕化為導向的咖啡品牌。


畢竟,瑞幸近年來發展雖快,但相比于星巴克,其品牌定位之前更偏于中低端。瑞幸如果要保持高增長態勢,必須實現“破圈”,尤其是向中高端區間進發。與茅臺的此次合作,打造新的爆款,不僅能有效拓展消費群體和市場份額,更有助于其擴大在中產群體的品牌影響力。比如,之前花二三十元買星巴克咖啡的用戶,有可能也因此次醬香拿鐵,激發對瑞幸咖啡的更多好感,為后續轉化為其目標客戶打下基礎。


當然,此次合作雖然給茅臺和瑞幸帶來了品牌、營銷等多方面的成效,但仍存問題和挑戰。瑞幸在短時間內實現了品牌形象和市場份額的提升,但如果不滿足于將此次醬香拿鐵限于品牌營銷范圍,而是要打造成主力品牌,其產品品質的控制可能會面臨挑戰。尤其是與茅臺合作的產品,消費者對其品質的要求更為嚴格。已經有網友質疑,醬香拿鐵的“配置型含乳飲料”成本,是否是科技和狠活?未來,還可能出現對醬香拿鐵口味、原料等方面的質疑。還有,如果規模持續擴大,茅臺能否足額供應?因此,瑞幸需要加大此類聯名款品類的品質和量產控制力度,確保產品品質的穩定性和供應量的可靠性。


同時,19.9元的醬香拿鐵補貼價有利于產品的推廣和市場拓展,但如果需要較高補貼,則會對瑞幸形成壓力。此外,與茅臺的合作提升了瑞幸的品牌形象,但過度依賴合作伙伴,可能會影響其品牌定位的獨立性和自主性。因此,瑞幸需要在合作中保持自身的品牌特色和獨立性,避免被合作伙伴的形象所淹沒。


總體而言,瑞幸與茅臺的合作是一次成功的品牌、營銷策略。通過強強聯合,雙方實現了品牌、營銷和市場價值等多方面的互利共贏。然而,合作過程中也存在著一些潛在的風險和問題,如產品品質控制、市場接受度、價格平衡和品牌定位等。因此,雙方需要在合作過程中密切關注市場反應,及時調整策略,確保合作的順利進行,從而實現共同發展。


畢舸(財經評論人)


編輯 陳莉 校對 柳寶慶