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端午節的儀式感，從吃下一口粽子開始。粽子承載了一代又一代人的飲食記憶，也承載了一個傳統節日的全部味蕾。
距離端午節還有一個禮拜的時間，但粽子市場已經熱氣騰騰。有企業稱，“今年的整體銷售在4月下旬就已經拉開序幕，在五月初九正式上線?！备衅放粕瘫硎驹缭?月20日該品牌粽子已經“售罄”，“一共賣了將近13萬盒粽子?！?/p>
近年來，奈雪的茶、喜茶、文和友等“網紅玩家”爭相入局。有機構預測兩年后我國粽子市場規模將超百億元。激烈的市場競爭背后，行業毛利率依然維持在40%左右。
為了抓住消費者的“胃”，粽子的口味越來越“卷”。今年在鮑魚粽一度登上熱搜榜背后，有商家稱新品淘汰率超50%。有品牌介紹稱會在近百種口味中展開篩選，知名藝人謝霆鋒更是本人深度參與其創建品牌粽子的研發過程。
提前備貨
有品牌近13萬盒粽子已售罄
相比于去年，今年的端午節早了近半個月，很多粽子生產廠商早早便忙碌了起來。
據了解，全聚德早在今年3月便開始為端午節備貨了。
“今年的整體銷售在4月下旬就已經拉開序幕了，在五月初九正式上線，開始今年的粽子銷售工作?！比鄣孪嚓P負責人告訴新京報貝殼財經記者。
生產粽子已有20多年歷史的杭州知名食品品牌“知味觀”，也表示早在4月中下旬就已經開始生產粽子?！氨仨氌s在銷售高峰之前就有充足的備貨量?！敝队^總經理助理唐增祿告訴新京報貝殼財經記者。
知味觀的員工在包粽子。受訪者供圖
鋒味是知名演員、歌手謝霆鋒打造的品牌，去年三月，鋒味又與合作伙伴聯手孵化了一個新品牌——鋒味派。今年鋒味的粽子就是由鋒味派的團隊負責運營和銷售的。
“今年端午節比較早，又疊加疫情反復，為了合理利用好端午節的銷售需求，我給團隊定的KPI是5月28日之前售罄?！绷钿h味派品牌主理人陳譽文意想不到的是，5月20日，團隊就已經完成了銷售任務。
“一共賣了將近13萬盒粽子?！?nbsp;陳譽文認為，產品能夠提前售罄，得益于執行團隊對市場的分析與熟悉、敏銳的洞察力以及高執行力，“我們的運營團隊，在產銷方面全平臺全域的打法已經很成熟了?！?/p>
鋒味粽子禮盒已售罄。受訪者供圖
在銷售策略上，全聚德方面也表示做出了調整，“比如加大了整體的團購業務的開發，加大了線上平臺組合形式的售賣，增加了大量的線上資源的調動和開發，再就是在線下增加零售單袋小包裝的售賣業務，進而增加食用場景?！?/p>
據了解，雖然市場需求大，但由于粽葉酥脆易破等原因，目前粽子生產依舊是以人工為主，部分企業可以在灌裝餡料和捆扎等環節實現機械化。
據唐增祿介紹，“我們這邊最熟練的工人一天可以包2200只到2500只粽子?！?/p>
賺錢效應
平均毛利率40%左右，奈雪的茶、喜茶、文和友等“網紅”入局
小粽子闖出大市場。進入粽子市場的玩家也越來越多。
企查查數據顯示，我國現存粽子相關企業5336家，近5年來，我國粽子相關企業注冊量整體呈上升趨勢。
新京報貝殼財經記者注意到，在招股書中，北京稻香村食品有限責任公司、嘉興市真真老老食品有限公司、三全食品股份有限公司、鄭州思念食品有限公司、桃李面包股份有限公司等均被五芳齋視為主要競爭對手。
而從生產端來看，近年來，很多餐飲企業、零食品牌紛紛進入粽子市場，尤其是奈雪的茶、喜茶、文和友等網紅品牌也入局了。
據相關負責人介紹，5月20日，奈雪的茶推出端午粽子禮盒，產品已在奈雪的茶天貓旗艦店、微信小程序上市。
與此同時，粽子市場的蛋糕也越來越大。
據五芳齋招股書，預計到2024年我國粽子市場規模將增長至102.91億元，2020年至2024年的年復合增長率預計為 7%，將保持良好的發展態勢。
競爭越來越激烈，不過，行業毛利率依然維持在40%左右。
五芳齋招股書顯示：“粽子行業毛利率整體處于較高水平。從上市公司三全食品和桃李面包披露的數據來看，自2012年以來，粽子行業平均毛利率水平在 40%上下波動，整體波動在合理范圍之內?！?/p>
粽子行業毛利率情況。截圖自五芳齋招股書
而五芳齋自己粽子系列產品的毛利率也比較穩定，2018年至2020年和2021年上半年，五芳齋粽子系列產品的毛利率分別為 46.70%、46.91%、46.56%和 46.18%。
面對各路玩家的涌入，陳譽文并不擔心市場份額被搶占，他覺得：“粽子行業越來越受到大家的關注和重視，這恰恰也是我們國潮崛起的映照?！?/p>
粵開證券首席策略分析師陳夢潔認為：“整體來看，我們認為當前行業缺乏競爭壁壘，護城河較低，因此市場競爭格局分散。未來，想在粽子行業大有發展，應從三個方面發力：產品升級、銷售渠道的變革、加強品牌營銷塑造強大的品牌效應?！?/p>
新品研發
新品淘汰率超50%？謝霆鋒深度參與鋒味粽子的研發過程
口味是點燃消費者購買力的第一“法寶”。
隨著玩家增多，粽子的口味也“卷起來了”，網友調侃稱，“只有你想不到的，沒有粽子里包不住的?！?/p>
據唐增祿介紹，團隊從去年9月就啟動了新品研發工作，“今年我們大概上新了10個品種，包括黑松露黑豬五花肉粽、鮑魚燒肉粽、榴蓮芝士粽、藜麥八寶粽、桂花香栗粽等?！?/p>
粽子新品更迭速度很快，淘汰率高。唐增祿告訴新京報貝殼財經記者，“粽子的用戶黏性差，新品淘汰率會超過50%?！毕蚯白匪?，知味觀基本每年都會上新10個左右新口味，大概會有一半的新品可以留到下一年。 “上新品主要是為了吸引消費者的注意力和關注度，當然，我們也會在口味上把關，不過一旦察覺到消費者對這個產品的新鮮勁兒過去了，我們就會撤掉?！?唐增祿表示，根據經驗，以“南咸北甜”為基調的經典款最受消費者青睞，但是出于營銷的角度，依然會堅持年年上新品。
知味觀的員工在包粽子。 受訪者供圖
“我們是杭州的品牌，今年的銷量同比上漲8%左右。我們的目標是先做好杭州的特色口味，鞏固我們的護城河，然后再考慮向全國擴張?！?nbsp;唐增祿說。
堅守經典款，持續推陳出新，是行業的普遍現象。
據全聚德相關負責人介紹，“今年，在近百種不同的口味和餡料中，我們進行多次內測和外部測評，最終刪選了近30種口味上市?！?/p>
據了解，謝霆鋒本人深度參與了鋒味粽子的研發過程，“他其實從事餐飲業也很多年了，我們都叫他大廚。他會提出產品的總體方向和基本理念，然后團隊根據他的要求制定方案，在落實和調試的過程中，他都會參與的，比如口味的調整和優化以及最終確定，原料的建議和選擇等等?！?nbsp;陳譽文說。
鋒味今年推出的新品不多，主打之一是干貝鮑魚黑豬肉粽，據陳譽文介紹：“粽子的口味卷起來是一件好事。大廚（謝霆鋒）的想法也是希望能夠推動創新?，F在市場上大多數品牌都聚焦在Z世代身上，所謂的主流消費群體，他們重體驗，愛顏值，口味創新更能夠得到他們的青睞?！?/p>
環保設計
粽子禮盒包裝興起國潮風，踐行環保理念
口味之外，企業們角逐的另一個發力點是包裝。
“粽子行業的市場競爭主要體現在品牌、品類、價格、營銷等方面?！?strong> IPG中國首席經濟學家柏文喜告訴記者。
“粽子作為中國傳統文化的食品，表現形式除了食用外，還有傳統文化儀式感的體現?！?全聚德相關負責人表示。
據其介紹，現在粽子產品的“外包裝的設計越來越潮牌了，各種設計形似潮牌的包包，各種品牌聯名、各類的歷史故事元素都加入了粽子的禮盒設計，這增加了傳統的端午氛圍也增加了年輕人拍照的儀式感?！?/p>
其實，端午節也是一個環保的節日，從粽子的可循環包裝到綠色低碳運動賽龍舟，再到環保防疫的掛艾草，這一天的習俗中蘊含著多重環保元素。
首先，粽葉作為一種包裝紙，完美替代了塑料和紙制品，有效減少了塑料垃圾產生和紙張浪費；其次，據媒體報道，粽葉本身含有多種氨基酸及葉綠素，具有清熱、消腫解毒的功效，被稱為天然的綠色食品。
粽子廠商在粽子禮盒的外包裝上，也同樣注重環保理念。
“我們的包裝設計主要是走國潮路線?！?nbsp;唐增祿告訴新京報貝殼財經記者，“我們在包裝設計上十分用心，為了打造視覺沖擊力，我們每年都會進行提升和改造，甚至大換血?！?/p>
“同時，我們也會特別重視包裝的實用性?！?nbsp;唐增祿說，“我們把包裝做得很好看，同時使用的也是環保材料，希望消費者吃完粽子之后，也可以留下包裝，用來放些其他東西，實現包裝的重復使用?！?/p>
唐增祿還告訴記者，今年應該是市場上最后一次出現“大包裝的粽子禮盒”了。
5月26日，市場監管總局召開專題新聞發布會，就《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》國家標準第1號修改單進行解讀。
“月餅和粽子的包裝具有保護商品、方便儲運、引導消費等功能。但過度的包裝既浪費了資源能源，又增加了消費者負擔，產生的包裝廢棄物更是對環境造成了污染，需要加以規范和引導?！笔袌霰O管總局標準技術司司長劉洪生表示。
劉洪生稱：“為讓月餅、粽子包裝‘瘦身’和‘輕裝上架’，市場監管總局（標準委）會同工業和信息化部等部門，組織相關標準化技術委員會和技術機構，制定發布了《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》（GB 23350-2021）國家標準第1號修改單，實施日期為2022年8月15日?！?/p>
柏文喜告訴記者：“商品品相和包裝是營銷的重要組成部分，粽子企業在包裝上的營銷手段更是如此，是做好營銷的重要基礎，而無論是以強調傳統文化、傳統工藝和天然材料的包裝，還是體現節慶氣氛和拉高產品定位的包裝，過度包裝造成的浪費與價格虛高都是需要避免的?！?/p>
新京報貝殼財經記者 閻俠 編輯 陳莉 校對 王心
